Responsabilidade Entrevista com Piero Franceschi, gerente de Marketing da Diageo

Olá nobre PdB’s, tranquilidade pura? Comentamos aqui no Papo de Bar sobre uma bela iniciativa da Johnnie Walker e dar um bônus de R$20 nas corridas de táxis nos finais de semana. Nós do Papo de Bar testamos e funcionou numa boa com o cartão de crédito. Pensando nisso, nós do PdB resolvemos entrevistar o gerente de Marketing da Diageo, dona da Johnnie Walker e de diversas marcas de bebidas, o Piero Franceschi.

O Piero Franceschi falou sobre o quê?

O assunto da nossa entrevista foi responsabilidade, claro. Muitos pontos levantados sobre bebida e direção, aplicativos de táxi, dentre outros. Confira nossas perguntas e as respostas do Piero Franceschi.

1) Hoje em dia, muito se fala em consumo responsável. Gostaríamos de saber o que marca entende por consumo responsável e como trabalha nisso?

Créditos: Alp Güngör

Piero Franceschi: A Diageo, dona de Johnnie Walker, acredita que é responsável pela construção de um hábito responsável por parte do consumidor. Somos responsáveis pelo produto que vendemos. Por isso, há 10 anos Johnnie Walker experimenta formas de fomentar a mudança de comportamento frente à questão bebida e direção no Brasil, e também em relação a quantidade de álcool ingerido. A Diageo trabalha toda a cadeia. Com o projeto Learning for Life, capacitamos bartenderes a não venderem produtos alcoólicos para menores de idade e também para quem já consumiu em quantidade suficiente. Além disso, capacitamos profissionais do varejo para que não vendam para menores de idade. A receptividade dos consumidores às nossas iniciativas ao longo desses dez anos tem sido extremamente encorajadora. Nas ações relacionadas a mudança de hábito frente a bebida e direção, na última década, a marca já investiu em campanhas publicitárias, ações simbólicas com celebridades globais e locais, conteúdos digitais, pesquisas e ainda doou mais de 1,4 milhão de quilômetros de corridas de táxi.

Uma pesquisa inédita realizada pelo IBOPE com usuários da campanha de Johnnie Walker por meio do app 99Taxis indica que sim, já é possível ver uma mudança de comportamento. A pesquisa foi realizada antes, durante e depois da última campanha da marca de whisky, que doou corridas de táxis via aplicativo em São Paulo, Recife, Brasília e Santos. Os dados mostram que depois de experimentar o benefício oferecido pela marca, 90% dos usuários pretendem sempre ir e voltar de táxi quando forem beber alcoólicos, mesmo sem o desconto. Além disso, 98% dos entrevistados pretendem recomendar o uso do benefício para os amigos. O número de pessoas que chamam o táxi quando tem a intenção de beber aumentou de 70% para 83% com a campanha. Esses dados mostram que a Diageo está no caminho certo!

2) A ação #HojeNãoDirijo é a 2ª parceria com a 99Taxis. Já têm ideias de futuras parcerias que seguiriam nessa mesma linha?

Piero Franceschi: JOHNNIE WALKER convidou a 99Taxis para ser parceira da campanha #HojeNãoDirijo no ano passado. A semente dessa experiência que se tornou tão grandiosa surgiu antes de 2008, quando foi sancionada a Lei Seca no País. Como o pensamento em prol da mudança de comportamento e algumas ações da marca nesse sentido já estavam na rua, quando a Lei surgiu, em menos de uma semana começamos a primeira grande doação de taxis para a população de São Paulo, por meio de uma central de táxis. Com a mudança no segmento de taxis, mudamos a mecânica para os aplicativos. O objetivo é chamar a atenção dos brasileiros para a questão bebida e direção, mas de forma positiva, além de dar oportunidade ao consumidor de experimentar a ação na vida real. Por conta da consistência desse trabalho de consumo responsável, neste ano a campanha conquistou o apoio institucional do DETRAN-SP, que enxergou a indícios de mudança de comportamento no trabalho realizado pela marca.

3) Fizeram ações semelhantes em outros países? Como foi a repercussão?

Créditos: Damian Kane

Piero Franceschi: A campanha #hojenãodirijo nasceu aqui no Brasil. Em outros países, o conceito de designated driver, ou seja, a pessoa que não vai beber para levar os amigos para casa em segurança depois, é muito usado e funciona bem lá. Somente investimentos de longo prazo, como esses que realizamos há 10 anos, podem mostrar quais ações funcionam e quais não funcionam. Sabemos hoje, por meio da pesquisa IBOPE que o hábito pode ser modificado com a experiência de voltar para a casa de taxi. A pesquisa mostra que depois de experimentar o benefício oferecido pela marca, 90% dos usuários pretendem sempre ir e voltar de táxi quando forem beber alcoólicos, mesmo sem o desconto!

4) A frase Keep Walking é sinônimo de Johnnie Walker hoje. Como surgiu a ideia e quais são os planos para a utilização do termo?

Piero Franceschi: Johnnie Walker, que há 18 anos assina “Keep Walking”, inspira e personifica o progresso pessoal, e acreditamos que o consumo responsável é parte desse progresso. Todo o pensamento da marca é permeado pelo Keep Walking, desde uma campanha de consumo responsável como essa até o lançamento de novos produtos e o incentivo à coquetelaria com a formação de novos bartenderes, por exemplo.

5) Acredita que o mercado está bem definido entre Johnnie Walker e os concorrentes ou sempre tem como crescer?

Piero Franceschi: O mercado de whisky no Brasil vem se desenvolvendo bastante. Há um grande número de consumidores de bebidas alcoólicas que ainda não consomem whisky. Percebemos um interesse crescente do consumidor no Brasil por diferentes categorias e o whisky é uma delas. A mixabilidade da bebida tem agradado também aos bartenderes, formadores de opinião no consumo de bebidas.

6) Para encerrar, gostaria que nos contasse alguma curiosidade sobre alguma ação / evento que a marca promoveu.

Créditos: Ai Nake

Piero Franceschi: Nos orgulhamos muito do ser a primeira marca que decidiu bancar o táxi para as pessoas voltarem para casa em segurança depois de se divertirem. Pesquisas com os consumidores mostravam que mensagens negativas sobre a questão não tinham o poder de engajar o consumidor na mudança de hábito. Como disse, no exterior é comum o conceito de designated driver. Aqui no Brasil, isso não engaja. A partir dessa reflexão, o time de marketing abriu mão das mensagens negativas, sugerindo o que o consumidor NÃO deveria fazer, e passou a falar e agir no positivo: chame o táxi.

A início da doação de corridas de táxi, ainda em 2008, as pessoas ligavam para a central de táxi parceira naquela época e perguntavam se era mesmo verdade que aquilo estava acontecendo. Sabemos de várias histórias de pessoas que ligavam para os amigos para checar se era verdade, se tinham ouvido falar na doação de corridas, se não era trote. Foi muito inovador enxergar essa questão tão séria de um jeito tão positivo.

Finalizando

Já deu pra ver que nós apoiamos completamente o consumo responsável, certo? Lançaremos em breve um projeto sobre Responsabilidade muito útil para todos, fiquem ligados.

O que vocês acharam das perguntas? E das respostas? Teriam alguma pergunta a fazer para o Piero Franceschi?

Aquele abraço.